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Influência vs. Indiferença

O caso da Instagrammer com 2 milhões de seguidores que não conseguiu vender 36 T-shirts

No começo do mês, ficamos a saber um pouco mais sobre o marketing de influência em Portugal. O principal destaque? O top de influenciadores digitais é dominado por mulheres. São elas Mia Rose, A Pipoca Mais Doce e Bumba na Fofinha.

Os dados são do estudo Figuras Públicas e Digital Influencers 2019, realizado pela Marktest Consulting, que revela os nomes de três as personalidades que mais portugueses dizem conhecer. O que fica por saber? Até onde vai a influência.

Nem de propósito, poucos dias antes conhecermos os resultados do estudo da Marketest, uma notícia sobre os bastidores do marketing de influência tomou conta dos nossos feeds: uma influencer com mais de 2 de milhões de seguidos foi incapaz de vender 36 t-shirts. O fenómeno não é original. Contudo, são raras as oportunidades que temos para analisar o real impacto do Instagram em termos de conversões.

O fio da meada

Numa publicação entretanto apagada, a Instagrammer @Arii anunciou que estava a trabalhar numa coleção de roupa. Contudo, para que a produção avançasse teria de vender 36 T-shirts na primeira encomenda. Os seguidores estiveram à altura do desafio. E o projeto acabou por cair.

O que há de extraordinário aqui é o facto de Arii ter mais de 2.6 milhões de fãs. Mais tarde, num post em se mostrava desiludida por não ter conseguido atingir a meta de vendas, a Instagrammer de 18 anos partilhou a frustração com os fãs. Afinal, tinha recebido imenso feedback positivo, incluindo pessoas que diziam que iam comprar as T-shirts.

Nem ao desabafar, numa publicação que também já não está online, Arii encontrou solidariedade. De acordo com a Business Insider, foram muitas as vozes que se levantaram para a acusar de não ter comunicado bem o produto que queria vender, até o facto de as T-shirts não se enquadrem com o estilo dela foi apontado.

Talvez o comentário mais pertinente tenha sido: “A bolha dos influencers está a rebentar. (…) Concentrem-se em relações genuínas e não em seguidores, pois estes nada vão comprar.” O que terá falhado na estratégia de Arii então?

O poder da autenticidade

Se analisarmos passo a passo esta história, encontramos sinais de a campanha, se assim lhe podemos chamar, teria tudo para não resultar, independentemente do número elevado de seguidores:

  1. O produto de lançamento da marca não era forte: t-shirts básicas e sem personalidade, nada que as tornasse especialmente apetecíveis;
  1. A própria marca estava mal estruturada, uma vez que não representava a plataforma de fãs de Arii. As T-shirts destoam por completo da estética do feed de Instagram da influencer;
  1. A estratégia de divulgação não foi pensada. A notícia foi dada nas redes sem recurso a vídeo e com apenas duas imagens do produto;
  2. Nada indica que tenha havido um estudo de mercado para avaliar a viabilidade da marca.

Na prática, para que o lançamento desta marca resultasse, Arii teria de fazer tudo de novo. Ainda assim, o ponto mais flagrante é mesmo a incapacidade da Instagrammer de fazer os seguidores acreditar no produto. Fotografias dos bastidores, sneek-peaks dos esboços, diretos a partir da linha de produção, teriam envolvido os fãs logo desde o início. Mais: faria com que acreditassem que Arii também acreditava na marca.

Esta história é uma lição de marketing para quem, como nós, trabalha em meios digitais na era dos influencers. Ações de promoção pela promoção não resultam. Em última análise, o produto tem sempre de falar pela marca e representar os valores da mesma.

No caso de Arii, é difícil imaginá-la a usar uma T-shirts que queriam vender, por que razão haveriam os fãs de comprar?

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